如何运用“破窗效应”抵制网站中的排泄型用户

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很长时间以来，我一直在观察某类行为，最近取了个名字叫“排泄型互动”。

排泄分三级。最重的一级当然是辱骂与下流的留言；次一级是理直气壮的弱智言论，比如抵制 家乐福（昨天还看到有人说要抵制南京的法国梧桐树，因为看法国不顺眼，只爱护中国植物）；最轻的一级则是长年累月发表毫无信息价值的口水评论，如“毒，德味！”“冬天里把爱洒向人间，洒向朋友的空间！”“我要真诚祝福您平安快乐，常来我的博客，多提宝贵意见。”

这三级排泄，恰好可以用大便、小便、随地吐痰来类比。它与个人素质有关，与沟通习惯有关，与互动氛围也有关系。一部分人极易发生排泄行为，在互联网上的总人数颇不少，我索性称之为排泄型用户。

坦率地讲，我对于排泄型用户一直抱着歧视性的态度。有人跟我说，你不要以为自己层次高，就歧视人家层次低的，人家跟同类型用户不也玩得挺开心的吗？你眼中的低级内容自然有它的受众，低端人群也有他们的圈子，何必搞一元价值观。

对这个问题，我早在2001年，自己还做编辑的时候就回答过，那时我认为游戏刊物的内容太幼稚，太肤浅，像是中学生过家家。有人质疑我说，你的主要读者群不就是学生吗，为什么不能投其所好。我粗俗地比喻道：狗吃屎，但它也吃肉。而且狗觉得肉更好吃一点。

这句话对于读者当然是大不敬，但其实只是个措辞问题。我坚持按照自己的品位去做内容，结果，不谦虚地讲，那两年我作为游戏媒体名编，红得发紫。

内容社区有这么一个特性：（大众化的）高端内容会吸引几乎所有用户，中端内容会吸引中低端用户，低端内容只能吸引低端用户。社区生产内容的质量越高，其传播性与辐射力越强，受众越广泛。但你怎么能得到高质量的内容呢？答案讲出来很简单，就是让高端用户浮在显性内容区域的顶端；让中端用户充满其他的显性内容区域，由他们给高端用户提供有质量的互动；最后让低端用户沉到信息金字塔的底部去。

有人问我，就算你能管理好内容展示，又怎么能压制住排泄型互动呢？

在这个问题上，我曾经吃过大亏，最后得出的教训用四个字就能讲清楚：“破窗效应”。必须在推广社区之初，优先引入中高端的用户，强硬地压制低端用户，建立让排泄型用户看上去气味不投的社区文化。基于良好互动氛围的气场越坚固，对于排泄行为的反暗示也就越强烈。因此国内最好的社区全是用了五年以上时间，缓慢扩张出去的独立产品。

大平台由于无法实现精准推广，也缺乏靠口碑缓慢扩张的耐心，用力一推，就带回来一大批低端用户，拼命排泄，搞得优质用户根本待不下去。故而大平台做社区，尤其做垂直社区的成功案例基本上是零。只能临渊羡鱼。

即便同为大平台，根据我长期以来的取样分析，163用户的排泄行为看上去比新浪要多很多。我猜，这受到了新闻频道价值取向的影响。新浪的新闻推送态度一直比较主流，而163五六年来偏重于“民生”话题，同时也刺激了网易跟帖的成功。跟帖的低门槛与强参与性为排泄型用户提供了舞台，虽然盖楼机制有效地突出优质内容，放大了网易跟帖的名声，但满目皆是的排泄行为也带来破窗效应。除了网易跟帖之外，国内几乎没有一个公共场所是如此受人瞩目，又允许如此肆意排泄。别的内容产品这么做必死无疑，但民生类新闻的特殊情景，以及被盖楼顶起来的妙语跟帖，反而令网易跟帖长居于聚光灯之下。

毫无疑问，嘈杂热闹的环境对排泄型用户是极大的鼓励，大量排泄行为又压制了中高端用户的活性，不参与跟帖，不屑与之对话。这对于网易跟帖来说并没什么坏处——新闻留言中的情绪化反而增加了看点，但多年积累下来，造成站内中高端用户相对不活跃，而排泄型用户相对极活跃，并且把互动习惯带到了博客、论坛、微博等其他产品里去，蝗虫过处寸草不生。

我曾经推测说，假定，假定163先于新浪重推微博，也拉到了足量的名人助阵，恐怕还是会落后的。较高比例的排泄行为就算骂不跑名人，也会使他们降低活性，把这里变成与博客类似的纯发布平台，丧失了互动魅力。在我的取样观察范围内，新浪微博的用户群更接近一个完整比例的微缩社会，网易与腾讯则表现出特定倾向的互动气质。这可能从一开始就注定新浪微博会占尽先机。

因此，在基本的渗透率、活跃度、互动数之外，我们这些做产品的人，还可以稍微留意一下“排泄率”这个隐藏指标。一个排泄率过高的互动产品，除了“民生类新闻跟帖”的特殊案例外，一定发生劣币驱逐良币的效果，摧毁优质用户的社群认同感。如果提前预知到这点，就会对产品的推广人群与推广节奏更加谨慎，并非人流汹涌便能够坐享其成。

作者：坏脾气的小肥

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