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上周五,网易再次传出将门户业务独立上市的消息,知情人士称CEO丁磊已批准了这一计划。
网易为何要分拆门户业务?门户业务目前发展情况如何?能拿到一个怎样的估值?下面我们将从传统门户演变入手,依次逐一分析。
传统门户的演变
网易曾与新浪、搜狐并称三大门户。在10年前成功在美上市前后,三大网站的访问量、营收(都很少)、影响力区别并不大。
后来新浪依靠新闻,在媒体影响力上拉开与其他两者的差距;网易则依靠无线与网游,在营收和利润上,傲视门户。甚至,网易的市值,长时间超过新浪+搜狐的总和。但是如果仅从广告营收来看,网易通常只有新浪的四分之一、搜狐的三分之一。
2005年后,网易曾经发力重新加大对门户内容业务的投入,而且用户流量以及媒体影响力,曾接近甚至超过了搜狐,与新浪的距离也缩短。但这些进步并没有相应地体现在广告营收方面。与此同时,腾讯的门户业务,在访问量上已经迅速将三大门户抛离。网易在老二地位在望的时候,又被迫和搜狐去肉搏老三。此外,搜狐利用2008年奥运会的机会,在广告营收上再次拉开了与网易的距离。
网易内容部门在2009年整体由广州迁回北京,与其他三强短兵相接,血拼京城。
但是此时门户的竞争,已经从编辑主导的1.0时代,进入了微博的2.0时代。新浪把握先机,在微博领域将其他三大门户抛离。虽然腾讯、搜狐、网易在短暂的观望后都选择跟进,但是除了腾讯依靠自身QQ等产品的庞大用户群,在用户数量上和新浪匹敌外,网易和搜狐均以及难以构成威胁。
门户未来的竞争,很可能就是基于微博的竞争。如果在编辑时代,新浪是90分,搜狐是75分,网易是70分,那么按目前的微博差距,可能是90:30:30的场面。
门户业务在网易内部长期处境尴尬
除了微博带给网易门户业务的巨大危机感,其自身在整个网易公司内部的尴尬地位,或是让门户业务意图独立上市的另外一个重要原因。
正如很多业内人事一直更倾向于将网易定义为一家“游戏公司”、而不是门户网站,门户业务在网易内部也长期出于一个尴尬的位置。由于网游的巨额回报,在很长时间里,丁磊以及网易公司的重心,都在网游业务上。门户业务在网易内部的地位,甚至曾排在无线SP和邮箱之后。
从产出上看,2008-2010财年,门户广告业务营收分别为5920万美元、5620万美元以及9450万美元,在网易总营收中占比分别为12.0%、9.2% 和 10.4%.
从投入上看,网易游戏业务的营收成本的逐年提升2008至2010年分别占48.0%、66.2%、76.6%,而广告业务的营收成本则逐年减少2008至2010年分别占37.3%、23.7%、17.4%.由于开展魔兽世界业务的需要,网易游戏部门大举扩招,游戏团队包括客服在内人数从2008年的1500多人增加到2010年底的近2800人;而从事传统内容生产的员工人数则始终在700人左右徘徊。
可以看出,一方面,业务模式相对落后的门户业务对公司总营收贡献有限;另一方面,自身体量并不小、仍希望拓展新业务的门户,又难以在一家主打游戏的公司获得自身发展所需的资源支持。另外,在日常重大业务的决策方面,也显得滞后或者进退不定。
腾讯、新浪和搜狐在门户业务上(比如世界杯),经常花费巨额的资金进行资源采购以及大规模的市场推广,而网易则显得谨慎和保守。比如在视频领域,其他三大门户除了提供网友上传的视频分享服务,腾讯和搜狐真实重金购买正版影视资源,但网易只是在尝试最省钱的方式。
上市,或许是解决资金投入、决策等问题的好办法;反过来,拆分门户,也能让网易更加专注于游戏等核心业务。
门户业务包括哪些?
根据网易目前的业务架构,最有可能被分拆打包上市的门户业务包括新闻、科技等内容频道、微博、视频、博客、以及移动互联网业务(并非无线SP)。但按网易内部的划分,门户并不包括邮箱、有道等业务。
网易的门户业务模式与其他门户网站高度类似,主要营收来源也是网络广告。2008-2010财年,广告业务营收分别为5920万美元、5620万美元以及9450万美元,在总营收中占比分别为12.0%、9.2% 和 10.4%。
横向对比来看,网易门户广告营收在四大门户中长期位居末位。
(单位:千万美元)
从流量上看,在Google Doubleclick 5月排名中,网易UV、PV也位居末位。
从微博用户总数上看,RedTech Advisors的数据显示,今年第一季度,按用户数量计算,新浪占据中国微博市场57%的份额,腾讯占21%,网易占比仅3%.
网易门户估值几何?
对网易门户的估值,我们参照新近上市的凤凰新媒体,以及老牌门户新浪。
顶着“中国第五大门户”概念上市的凤凰新媒体,目前市值7.2亿美元,手头现金约1.8亿。其营收主要来自广告和付费业务(传统SP+手机报),2010年广告业务营收为3100万美元,在总营收比重为38.7%.我们给予广告、付费业务两者相同权重,则凤凰新媒体门户(凤凰网)部分对应市值约为(7.2-1.8)*38.7%=2亿美元。网易2010年门户广告业务营收9450万美元,参照凤凰,估值约为6亿美元。
需要注意的是,“凤凰卫视+中国移动”这一股东背景是凤凰新媒体独特优势,为网易门户业务所不具备。依托凤凰卫视的独家内容提供,凤凰新媒体得以在门户及视频战略上采取差异化竞争策略;依托中国移动的渠道,凤凰新媒体得以更好将内容变现获取收入。
再看老牌门户新浪,2009年年中,微博业务尚未推出以前,其股价在35美元左右波动,对应市值约23亿美元,手头现金约4亿。2009财年新浪广告营收2.28亿,在总营收占比64%,则其门户部分对应市值约为(23-4)*64%=12亿美元。以此为参照,则网易门户估值约为5亿美元。
考虑到新浪作为“中文第一门户”,享有一定资本溢价,因此以新浪为参照的话,网易门户业务估值应低于5亿美元。
来源: i美股 |
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