企业如何从流量运营转型到用户运营，做好用户私域化？

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企业要想打好私域流量这张牌，必须以用户数字化资产为核心、品牌IP化为基础、线上线下和全域流量为支撑。

谁能想到，当初一度遭到全网鄙视的“私域流量”，在今天，却变成市场的香饽饽，企业的救命稻草。

一、私域流量再次火爆的原因
事实上，私域流量其实并非什么新鲜事物，且早已有之。而如今，为什么突然火了？有2个原因：

一是疫情导致线下流量枯竭，过去的一个多月，新冠病毒疫情导致零售行业的总损失超过10000亿，这相当于2019年社会消费总额的5%。一时间线下商业形态受到猛烈冲击，不仅门店停业没有收入，还要支出各种运营成本，承担库存，压货，原材料的损失。

二是移动互联网进入下半场，我们已由增量时代进入到存量时代，流量红利见顶，获客成本越来越贵已成必然趋势。根据易观数据显示，从2014 年之前，阿里获客成本不超过 30 元/人，到2018年，阿里京东的获客成本迅速攀升至超过300元/人。

正因为此，众多企业纷纷在私域流量上发力，譬如：

（1）林清轩：受疫情影响，大年初一至初七林清轩线下有一半门店已经关闭，业绩大跌90%，创始人孙春来在微博透露，其现金流最多只能撑2、3个月。但随后全面转向线上，通过淘宝、钉钉、直播、微信、社群、小程序等渠道挖掘私域流量，积累了数百万粉丝。半个月后，业绩大幅回升，相比去年同期增长了145%。

（2）太平鸟：从初一起全国门店几乎全都关闭，但太平鸟内部迅速调整，通过导购企业微信，社群连接消费者，成功构建私域流量池，然后通过小程序，直播方式进行销售转化，实现了半数暂停营业门店有销售，日均零售额超过800万，甚至还有20%是来自新用户。

太平鸟品牌直播

（3）恒大：2月10号恒大推出线上APP“恒房通”，这是一则针对自购、推荐他人购买、第三方购买、推荐新客户等分销的激励模式，拥有不同程度的佣金和奖励，这亦是房地产行业向私域流量靠拢的苗头。三天取得了认购房屋47540 套，总价值约580 亿元的战绩。

（4）苏宁：2月27日，苏宁开启了全产业员工开展社交营销之路，十余万名平时并不直接参与销售的管理干部变身苏宁推客和苏小团团长，通过微信朋友圈、QQ群等渠道搭建私域流量池，转发商品链接，进行线上推广。最终，三天时间，十余万管理干部人均带单量达到8.5单，平均带单金额近2000元。

当越来越多的试水者尝到甜头后，人们不再问 “要不要做私域流量”，而是：“我该怎么做私域流量？”私域流量的火爆成为必然趋势。有人说，2020年将是私域流量真正爆发的元年。

但当你真的要布局“私域流量”时，就会发现私域流量并没有那么简单。

二、私域流量没有那么简单
为什么说私域流量没有那么简单，理由有3：

第一，私域流量的渠道和转化方式多样，自有APP、社交平台、短视频平台、电商平台、直播平台都可能成为获客来源，但每家公司掌握的资源、人力有限，更加剧了私域流量操盘的难度。

第二、很多大品牌早就布局线上，占据了主导地位，此次常用渠道受阻后，线上渠道和品牌势能的集中爆发，可以说是意料之中。对被迫仓促试水“私域流量”的中小企业和品牌来说，并不友好。

最后，也是最重要的一点，用户也在不断的成长，过去那套“我把你当朋友，你把我当流量”的做法已失去效用。当企业扎堆ALL IN线上时，将导致对用户心智的争夺更加激烈。

那么，面对这样的困局，我们又该如何玩转私域流量呢？下面，盒子菌就和大家一起讨论下如何运营好私域流量，希望能给目前正在寻求转型的小伙伴们带去一份参考。

三、私域流量的正确打开方式
在存量时代，学会构建自身私域流量是所有企业的必修课，认为企业打造一个标准私域流量池关键在于：

技术部署，构建用户池，实现用户精准洞察；

内容营销，打造品牌IP；

流量导入，线上线上相结合以及在各大公域流量平台进行触点布局。

1、用户数字化
用户数字化，简单理解就是让用户在购买企业产品、享受服务时，能留下数据信息。包括用户的性别、年龄、职业与身份，热衷于哪些品牌、关心哪些时事、会被怎样的内容吸引等等。

这些信息就是企业的自留地、鱼塘，后期对其进行分析和加工，不仅能得出精准用户画像和消费行为特征，还可以按照不同的需求关注点进行数据细分归类，把同一类的归到一起，贴上标签，能进一步指导私域布局。

如何获取用户数据呢？常见的方法就是通过面对面调研或线上互动获取，但更大规模的数据质量提升，则必须依赖于诸如数据中台等营销技术（MarTech），这类技术可以帮助企业打通内部各种数据壁垒，让数据统一，如门店，微信公众号、官网、APP等线上线下数据。

以喜茶为例：这场疫情，逼得一向不怎么关心线上买卖业务的茶颜悦色此次一口气在饿了么上线了13家外卖店。然而与这份迫切相比，喜茶更为从容，为什么？因为喜茶早早就建立了一套成熟的会员系统，即使在线下门店遇冷的情况下，也能随时随地主动触达用户。

据喜茶官方披露，截止2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员。这庞大的会员数量就是喜茶的私域流量池，它可以从中获取大量的用户数据。这些数据经过解读，就能进一步指导企业决策。

比如，在用户分析上，数据可以精准预测用户的喜好。在喜茶的产品中不乏一些给人以“灵感”的数据结论：在80、90、00后三代人中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越爱“温”；00后选择正常糖的比例是41.8%，而80后仅为17.1%，为此喜茶率先将热量降低90%以上的甜菊糖引入现制茶饮行业。

另外，在营销动作上，数据可以支持自动化的营销应用。根据用户打开小程序时的定位，喜茶会自动分配距离最近的门店；然后再根据门店数据，将目前最热销的、存量较多的产品，优先展示；并且实施灵活的折扣策略，比如根据不同的时间段推荐早餐、下午茶等不同的组合。自动化的千人千面营销，不仅可灵活控制库存，还能有效提高销量。

如此看来，用户数字化是打造私域流量的基础，因为私域流量的承载渠道本身就是数字化媒体。

2、品牌IP化
运营私域流量的核心工作，本质上是将用户变成一对一的亲密关系。如何把用户关系搞好，最核心的是有人设，有定位，这就是IP。品牌IP化，有利于聚集私域流量，促进企业运营的良性健康发展。典型的案例就是有着“国货之光”称号的美妆品牌“完美日记”。

完美日记在广州开了两家线下体验店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款机以外，还引导到店的顾客添加一个微信号成为好友。线上也不例外，用户下单后，在收到产品的同时会得到一张“红包卡”，引导买家加微信。而这个微信好友完美日记打造的一个虚拟女性IP“小完子”。

据了解，完美日记有上百个个人号，都是以“小完子”统一人设对外，且由真人形象担当，她每天都会在朋友圈发布一天2-3条动态，所以我们就看到了一个活在朋友圈里的精致猪猪女孩小完子，她不仅颜值高，还是一个美妆达人。

这个爱发彩妆朋友圈的女生“小完子”，通过高度活跃的文字，彩妆测评图片和专业教程把“私人美妆顾问”的人设给立了起来，让消费者感觉和自己沟通的是一个活生生的人，而不是一个只会机械回答的机器人。消除了距离感，拉近和用户的关系。这哪是客服号，分明就是在打造“素人KOL”。

这种通过KOL（人设）可以说是强大的，因为KOL的粉丝黏性很强，价值观各方面都很认同他们，所以KOL的推荐，可以影响用户买买买。

再来看小完子的各种引流运营手段。添加微信后，小完子会进一步邀请进群和扫码小程序。进入社群以后，每天都有活动，例如直播、促销、抽奖等等。小完子甚至还拥有自己名字的小程序“完子说”。

如此一来，就形成KOL（人设）+媒介（朋友圈)+社群的完整链条，完美日记就可以通过朋友圈、社群可以反复触达消费者。这种私域流量的打法，极大的延长了用户的生命周期，让复购、调研等等变得极为方便。

3、线上线下一体化
从2018年，企业的获客成本已经逐渐增高，为了降低获客成本，提高销售额，很多企业开始寻求线上业务进行销售突破。但很多企业会陷入“重线上，轻线下”的误区，忽略了“人”才是流量的核心。

具体而言，私域流量可分为线上和线下。品牌普遍认知的线上私域流量，包含公众号、小程序、朋友圈广告、品牌专区、官网，同时还包括商业流量，如线上广告投放等等；而之于线下场景，“人”则发挥着更为重要的作用，走入门店且拥有购买意愿的潜在客户、线下导购每天接触的众多消费者，均属于线下私域流量，而这一流量为线下沉淀品牌资产营造了绝佳的条件。

所以除了大家广泛认可的线上私域流量，庞大而免费的产品流量扫码入口、线下门店入口等私域流量也要引起重视。

水果连锁巨头百果园就很机智，在私域流量的运营上，不止于线上，而是把线下的生意放到线上一起做，双管齐下达到1+1大于2的效果。数据显示，百果园目前拥有近4500家线下门店，5400万会员，遍布全国70+城市，可以看到，门店的流量其实是百果园最核心的流量入口。

因此，百果园在第一时间引导线下门店的用户加入社区的社群，通过构建活跃的粉丝社群，并持续为粉丝输出限时拼团、抢购、晒果有礼等营销活动，在社群里每天跟用户发生互动，最终让这些流量进行转化、产生复购，并以小程序为载体，开始线上带动线下营销模式。

（百果园小程序页面）

与此同时，百果园通过“线上下单，线下自取”模式，也是将线上、线下的流量互相导流的方式，实现 50% 的流量来自于门店，剩下的 50%来源于社交传播、线上的投放、广告等方式，如何将门店流量导流到线上，让他们体会到App 的方便，且将线上用户转化为付费用户，并熟悉百果园品牌，确定门店的位置，“线上下单，线下自取”模式在此时发挥着重要的作用。

4、渠道多元化
当品牌建立了私域流量，就达到了去中介化的效果，但品牌商也应该明白，私域流量池除非有源源不断的流入，否则只会越来越封闭。私域流量池被收割几次后，可能就会慢慢失去活性，转化为弱社交关系。所以，私域流量还是需要回到大平台的公域中，全渠道铺开，让用户“找到”品牌；全维度（广告）覆盖，让更多目标人群看到。

（1）社群平台，主要是以微信生态为主。公众号、微信朋友圈、微信群这三大模块都具备非常强的流量池价值。在当前的社群传播环境下，基于微信的广告传播效果还是很明显的。所以，从一定角度讲，微信是一个很有价值的私域流量池。

（2）社交平台，也就是双微一抖、快手、头条等等。在社交平台做内容一定要从三个方面去规划：链接、传播、卖货。社交平台重点在建立用户连接，借助各个社交平台，打造自己的私域流量池。

企业要构建社交平台矩阵，也就是把各个具备链接价值、目标用户集中关注的社交平台，都要运用起来，所以借助社交平台，打造自己品牌的私域流量池也是重中之重。

（3）搭建APP/小程序，在PC时代企业通常都会建一个自身的门户网站，那么在移动互联网时代，企业必须要有自己的门户APP/小程序了，特别是大企业、大品牌。如果移动时代，没有属于你自己的APP/小程序，那你就意味着被清理了门户。

从流量一端来讲，开发自己的APP/小程序，建立用户连接，用APP/小程序建立自己的私域流量池，是企业必须要完成的动作。如果企业精力不足，可以考虑借助一些第三方平台的力量。

四、结语
2020年，对很多企业来说注定是难熬的，不仅是疫情的影响，还有互联网进入到存量竞争的时代，流量红利演变为流量焦虑，企业必须要从流量运营转型到用户运营，做好用户私域化。

而想要打好私域流量这张牌，以用户数字化资产为核心、品牌IP化为基础、线上线下和全域流量为支撑或许是一套不错的玩法。

作者： 活动盒子运营社 来源：活动盒子运营社