淘宝整合口碑网的三大悬念

wz***

张天阔

大淘宝的饼越做越大。这一次，口碑网被揉入其中。

八月下旬，阿里巴巴集团对外宣布，基于大淘宝战略，将口碑网从雅虎口碑中拆分出来，注入淘宝网。就在一年前，2008年7月，中国雅虎与口碑网宣布合并且更名为“雅虎口碑”，当时，成立刚满一年的阿里妈妈同时被整合入淘宝。

从雅虎到淘宝，阿里的思考逻辑是：口碑网的定位，无论是此前的“生活资讯”还是如今所说的“电子商务的信息服务平台”，角度虽好，但口碑网自身的力量都相对薄弱，所以需要一个具备品牌号召力的孵化母体。雅虎和淘宝同样具备这一条件，而信息资讯的特征同时决定了其对流量和搜索能力的需求，这就是阿里集团选择雅虎来接收口碑的原因之一；第二个原因，则是希望通过口碑网，给雅虎植入阿里巴巴的电子商务基因。去年11月，时任雅虎口碑总裁的金建杭在接受我们采访时就多次表示，合并后，雅虎“进入了阿里巴巴的电子商务版图”。

但是，随着雅虎中国的人气不断下滑，整合后的效果显然并不如预期，按照阿里巴巴惯有的效果不好就换人的做法，口碑归入淘宝，金建杭被调回总部，雅虎和阿里此前整合的效果被认为是失败的。

那么，口碑和淘宝是否会成为更好的结合？

事实上，当淘宝上的商家数量和商品数量在以几何倍数不断增加时，交易完成后生成的信用评价体系已经不能满足用户对“意见”的需要，可以看到，淘宝一直在为交易记录良好或者提供更全面服务的商家加上各种标签，但这只能做到商家层面，无法涉及到具体的商品。

这种困扰并非淘宝独有，在四年前，eBay就在美国成立了一个小组专门负责eBay的“review”功能，通过这个功能，买家可以交流购买的心得和体会，还可以对不同的商品进行评价，eBay则会定期将有价值的评价和心得搜集起来，形成“Guide”，这些“Guide”经过进一步的总结，会形成“eBay Guide”，成为eBay给买家的购买建议，eBay亚太区CTO林奕彰告诉记者，具有模糊购买意愿的消费者在选择海量商品时，除了基本的信用评价外，还需要参考可信赖的点评或指导，才能更好的形成决策。目前，这个功能在包括美国、欧洲、德国的eBay上面搜集了数以亿计的评价。这种需求在中国同样存在，依靠测评起家的太平洋电脑网就是一例。

所以，无论是从提升购物体验还是从增强用户粘性的角度看，把擅长汇聚意见的口碑纳入淘宝，都并不牵强。但这样的合并，同样留有悬念：

第一个悬念是，淘宝为什么选择引入而非内生的方式来满足需求。以目前的交易额以及进驻的企业商户数量来看，淘宝提供广告服务并非难事，而点评体系，也可以从目前相当活跃的淘宝社区中培育起来。退一步讲，即使需要兄弟公司的帮助，也可以使用内部合作的模式操作，此前，阿里巴巴网络对于支付、搜索能力的需求，就是依靠这种模式满足的，对这个问题，一种说法是，将更多资源例如口碑网的资产注入淘宝，是为后者上市做出准备。

其二，是淘宝消化能力的问题。有人做过这样的比喻，陆兆禧的管理风格恰似驾驭马车，只把握大方向，至于创新和速度，则交给各个部门，依靠充分的竞争实现，谁的成果好，谁就能获得更多的资源。所以淘宝内部的竞争一直激烈。而在雅虎时期的口碑，目标是集合大量的生活服务信息以及相对应的评价，并希望通过这样的方式，探索将服务业搬上电子商务的可能，那么，抛开口碑与淘宝内部现有的房屋租赁服务、社区等部门的问题不谈，也先不考虑办公地点变化所引发的大规模离职，成为淘宝内的一个部门后的口碑，能否保证自己的价值不是缩小而是变大了？换言之，这样的整合，是否能产生1+1>2的效果？

最后一个悬念，是日后分家的可能。可以说，把阿里妈妈和口碑装进淘宝的篮子，最大的获益者并非淘宝本身。事实上，淘宝就像是一只飞快奔跑的兔子，从去年全年的交易额近1000亿元，到今天，2009年过了一半，就已经逼近1000亿了。任何一只揪紧兔毛的甲虫都可能跑出自己此前无法达到的速度，淘宝已经培育了网商神话，网货神话，创业神话跟传统企业上网的神话，那么，为什么不能把一些神话的可能留给自己的兄弟公司？

无论是阿里妈妈还是口碑，好的商业逻辑往往还需要长时间的从被否定到被肯定，再到收获的阶段，这个过程要经历的苦日子，它们大可不用忍受。因为它们姓阿里，所以就会被换到一个个更适合的培养皿中，如今，这个培养皿是淘宝。更何况，有在淘宝做大后自立门户的活生生的案例——支付宝。

所以，将这类合并看作阶段性的实验亦未尝不可，如果阿里妈妈和口碑确实缺乏进一步长大的可能，那么继续老老实实服务于淘宝也无不可。而当淘宝的发展速度稳定下来，这些小兄弟们的羽翼逐渐丰满时，那么，无论是立足广告产业的阿里妈妈还是立足于服务业的口碑，都可能成为继淘宝之后维持阿里集团高速发展的新引擎。是否如此，我们拭目以待。 (本文来源：21世纪经济报道 )