SEM人员考核思考 影响网站转化率的一些因素

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单纯的SEM投放事实上只负责以下两块：

1、关键词的选择；

2、点击效果优化；

关键词的选择需要注意的几个方面：

一是与产品的契合，这是至关重要的一点，但是目前这块缺乏有效的工具，能够通过具体的数据来评估关键词选择的优劣，当前可用的不外乎百度指数、谷歌趋势等，给出的数据也比较粗糙，对于用户的划分还是比较浅，所以关键词选择的主观性占比较高，这就要求SEM广告负责人员与产品定位人员必须有足够的交流和沟通，在关键词的选择上，最大程度的贯彻产品定位。

关键词与产品的契合度之所以重要很大程度在于它会影响广告的精准性，进而影响最终的订单转化率。

二是流量。同类关键词可能有多种表达方式，每一种方式的基础流量相差巨大，以“女性手机”、“女士手机”、“女式手机”为例，都是一个意思，最高流量与最低流量相差数百倍，主观选词很容易进入误区，自动化推荐工具的使用也非常重要。

三是长尾流量的取舍。长尾代表更高的精准性，但是单个关键词的流量非常之小，人力维护的成本较高。从我个人的经验来看，我还是比较倾向抓取尽可能多的长尾流量，通过不同的匹配模式。关键词越精准，代表用户离购买的距离越近，所以不应该被轻易放弃。很多时候，我们似乎很难感受到长尾关键词的威力，这不是流量本身的问题，而是用户的购物经验和转化率优化的问题。

点击效果优化即创意优化，它的根本目的在于提高广告的点击量，这也是SEM从业人员的核心工作，撇开关键词选择和后续转化率的问题，它是整个营销过程中间的衔接，承上启下。关键词选择精准的前提下，增加相应广告的点击量，也就意味着增加了销量。

以上是纯粹从SEM角度出发，考核SEM从业人员的指标：选词及点击率优化。因为选词关系到转化率，所以转化率也算是考核指标，在整个销售漏斗中，它占据影响转化率所有权重中的20%或许不为过。

众所周知，影响转化率的因素有很多：

1、广告与产品的相关性

2、着陆页的设计风格与创意

3、着陆页的打开速度

4、购物流程的简便性

5、促销政策

6、产品核心资讯的完整性

7、网站的权威性与公正性等等

每一点都可以引出很多问题。

广告与产品的相关性：

因为这里只谈关键词广告，所以基本上就是关键词与产品的相关性，关键词搜索者的地域、年龄、学历、性别以及心理特征，是否与产品的定位契合？

着陆页的设计风格与创意：

涉及几个方面：一是着陆页的图片创意应该与关键词广告有比较好的延续性。关键词选择“女性手机”，着陆页就应该从女性的角度去诠释产品，而关键词选择“送女友的生日礼物”，着陆页则应该从男生送女生礼物的角度去贯彻广告诉求，让用户相信选择该款礼物能够捕获女生芳心。同一款产品的关键词广告不同选择，引入流量的性质就截然不同，若无针对性，转化率低就不难预期了。

着陆页的打开速度

这是一个非常基本的要素，也是一个经常被忽略的要素。现在1M的带宽基本普及，假设一个促销页500KB，1M带宽打开的速度在5S左右，在晚间网络拥堵时，这个时间会更长，5S是个生死时间，足以决定用户的取舍。

解决这个问题，出去基本的硬件需求，更多还是在优化，大量的文字描述及基于文本的样式，配合适当的图片、视频，比纯粹的图片更具优势。

购物流程的便捷性

到达下订单的步骤时，每一个输入框都会导致用户流失，为什么叫转化漏斗？因为它的底部总是比上部更小，这是一个非常大的话题，此处不做讨论，后续如有机会再作分析。

促销政策：

产品同质化极为眼中的今天，更多时候体现差异的地方就在于促销政策，卖一款DV，除了内存卡就没有其他东西可以送了？一本新手入门手册或者一张入门CD是否会有用？重点或许不在于赠品的价值，当然不可否认高价值噱头下的吸引力，但是重点还在于你究竟为用户想到了哪一步？满足了他什么需求？满足到何程度？大部分卖DV的都会送一套《绘声绘影》，但是用户知道那是什么？你会告诉用户能够用它做什么吗？你会编个电子书作为基本的特效教程免费赠送给用户吗？

网购人群越来越成熟，网商竞争的阶段已经从价格上升到体验，你的促销政策符合用户需求吗？

产品核心资讯的完整性：

为什么会提到这点，因为刚经历过一件事情，一款主推的DV促销图片概括了一堆卖点，单单没有这款DV的像素，想想对于一个普通的用户，问数码相机或者数码摄像机，第一个问题会问什么？这是一次忽略，也是一次教训，任何一款产品都有几个基本属性，是必须要体现在广告着陆页中的，否则无论你说的再天花乱坠，用户都会不知所措。

网站的权威性与公正性：

这是让用户最终放心购买的重要因素，是品牌的效应，涉及的东西太多，不详述。这里要提的是，在你本身并不知名的情况下，不妨借助其他平台的权威性，你在新浪微博上有个转发20000次 等活动，你的一篇文章被权威媒体报道，你是支付宝的特约商家，把这些东西都放在显眼的地方吧！

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